JourneyOps — palvelumuotoilun uusi suunta, osa 3
Uusi viitekehys “JourneyOps” päivittää palvelumuotoilua asiakaskokemuksen systemaattisessa johtamisessa ja kehittämisessä. Tässä blogissa kerron, mitä ongelmia malli ratkaisee, mistä mallissa on kyse ja mitä hyötyjä mallista on. Blogisarjan edellisissä osissa pohdin perinteisen palvelumuotoilun haasteita (osa 1) ja koostin JourneyOpsin vinkkejä tammikuun seminaarista (osa 2). Blogi tarkastelee asiakaskokemuksen kehittämistä erityisesti kaupunkikontekstissa.
JourneyOps on viitekehys, jolla asiakaskokemusta voi johtaa ja kehittää palvelupolkujen avulla. Journey (eli polku) ja Ops (eli tuotanto).
Tämän blogin sisällysluettelo:
- Keskeiset käsitteet
- Mitä ongelmia JourneyOps ratkaisee?
- Seitsemän JourneyOpsin periaatetta
- Miten JourneyOpsia tehdään?
- Mitkä ovat JourneyOpsin hyödyt?
Keskeiset käsitteet
Ennen viitekehyksen esittelyä on hyvä pysähtyä määrittelemään keskeiset käsitteet aiheeseen liittyen.
- Palvelujen ja tuotteiden kehittäminen: Tuotteet ovat ratkaisuja, jolla asiakas tai käyttäjä voi hoitaa jonkin asian. Palvelu auttaa asiakas saavuttamaan jokin asian. Palvelulla on aina asiakas, joka saa palvelusta hyötyä. Palvelu muodostuu usein eri vaiheista ja tehtävistä.
- Asiakaskokemus: Asiakaskokemus muodostuu vuorovaikutuksessa asiakkaan ja organisaation palvelujen välillä. Asiakaskokemukseen liittyy asiakkaan odotukset ja tunteet, sekä palvelun eri vaiheissa eri tekijät kuten löydettävyys, ymmärrettävyys, helppous ja tehokkuus. Palvelun tulee vastata asiakkaan tarpeita ja auttaa häntä saavuttamaan tavoitteensa. Erityisen tärkeä osa asiakaskokemusta on palvelupolun saumattomuus. Hyvä asiakaskokemus on kaupungille mahdollisuus tehdä vaikuttavampaa ja tuottavampaa toimintaa.
- Palvelupolku: Visualisoi ja hahmottaa, millaisen prosessin asiakas käy läpi saavuttaakseen tavoitteensa. Se kuvaa asiakkaan vuorovaikutuksen/kokemuksen eri tuotteiden ja palvelujen kanssa — tarpeen ilmenemisestä tarpeen täyttymiseen. Palvelupolku kuvaa kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen. Riippuen palvelupolun tasosta, se voi sisältää sekä digitaalisia että monikanavaisia kosketuspisteitä.
Mitä ongelmia JourneyOps ratkaisee?
JourneyOpsin avulla voidaan ratkoa monia tyypillisiä asiakaskokemuksen ja organisaatioiden kehittämisen haasteita.
Palvelupolkujen katkonaisuus ja kokonaiskokemuksen haasteet näkyvät vahvasti loppuasiakkaalle. Asiakaskokemuksen kehittäminen keskittyy organisaatioiden sisällä usein osaoptimointiin. Ylipäätään JourneyOpsilla voisi ratkoa isojen organisaatioiden kehittämistoiminnan haasteita, kuten pirstaleisuutta, siiloja ja kokonaiskuvan puutetta.
Asiakkaalle näkyvät haasteet
- Asiakkaan on vaikea hahmottaa ja ymmärtää kaupungin palvelukokonaisuuksia.
- Palvelujen käyttäminen on hankalaa ja synnyttää epävarmuutta.
- Palvelupolut ovat katkonaisia.
- Palvelut eivät vastaa asiakkaan tarpeita tai ennakoi niitä.
Haasteet asiakaskokemuksen kehittämisessä
- Kehitetään vain yhtä osaa palvelusta tai vain yhtä tuotetta.
- Pistemäisyys — mittarit, data-analytiikka ja palaute johtavat osaoptimointiin.
- Asiakaskokemus jää ylätason tavoitteeksi.
- Kehitetään projektimuotoisesti, tyyppillinen palvelumuotoiluprojekti kestää 3 kuukautta.
- Palvelupolut jäävät projektimateriaaleiksi.
Haasteet kehittämistoiminnassa
- Sillisalaatti — valtavat määrä erilaisia projekteja, joiden riippuvuuksia tai kokonaiskuvaa on vaikeaa hahmottaa.
- Päällekkäisyyttä, tehottomuutta, ei opita toisiltamme tai tehdä yhdessä.
- Kaikki kehittää omalla tyylillä ja sanastolla.
- Kehittäminen tehdään ammatillisissa siiloissa.
JourneyOpsin 7 periaatetta
Mistä sitten JourneyOpsissa oikein on kysymys? Miten se muuttaa palvelumuotoilun tapaa kehittää palveluja ja asiakaskokemusta? Seuraavat seitsemän periaatetta kuvaavat tärkeimmät muutokset ja painopisteet mallissa.
- Palvelupolut otetaan jatkuviksi työkaluiksi palvelujen ja tuotteiden kehittämiseen.
- Palvelupolkujen äärelle tuodaan toiminnan ja asiakaskokemuksen kannalta tärkeä tieto yhteen.
- Palvelupolku ohjaa kehittämisen priorisointia.
- Palvelupolkuja kuvataan eri tasoilla. Ylätason polut tarjoavat yhteisen kokonaiskuvan kaikille, keskitason polut varmistavat asiakaskokemuksen saumattomuutta, ja tarkemman tason polut keskittyvät palvelujen ja tuotteiden kehittämiseen.
- Organisaatiossa on yhteiset toimintatavat palvelupolkujen kuvaamiseen, kehittämiseen ja hallintaan.
- Palvelupolkuajattelu otetaan osaksi johtamisjärjestelmää.
- Tämä on kaikkien yhteinen asia — moniammatillisuus!
Miten JourneyOpsia tehdään?
JourneyOpsin toteuttamiseen liittyy työkaluja, avaintuotoksia ja yhteinen toimintamalli. Lisäksi se tuo yleiseen kehittämismalliin ns. versiopäivityksen ja ottaa myös kantaa johtamisjärjestelmiin.
Työkalut
- Palvelupolkujen yhtenäiseen kuvaamisen pohja
- Palvelupolkupankki — yhteinen paikka tallentaa polut
- Taulukko — polkumalli, johon tuodaan mukaan myös asiakaskokemuksen tavoitteet, asiakasymmärryksen (asiakastutkimus, käyttäjätestaus, palaute) havainnot, mittarit ja analytiikka sekä mahdollisuudet ja kehitysideat.
- Työkalupakki ja opas — esim Pelikirja
Avaintuotokset
- Ankkuriteemat eli tapa jäsentää organisaation palvelut kokonaisuuksiksi, joihin polut sidotaan.
- Yhteiset ylätason polut, esimerkiksi nelivaiheinen asiointikokemuspolku: löydettävyys, asiointi, käsittely, asiakkuus.
Yhteinen toimintamalli ja roolit
- Yhteinen toimintamalli, esim. yhteiset rituaalit, budjetti, projektisalkku, kehittämismalli, foorumi tavoitteiden seurantaan, tuloksiin, ohjaukseen ja retroille, koulutukset.
- Keskeiset roolit, kuten polkuomistajat ja polkutiimit ja omistajuusmallit johtamisen eri tasoille.
Mitä hyötyä JourneyOpsista on?
JourneyOps tuottaa hyötyjä sekä palveluille että kehittämistoimintaan ja jopa johtamiselle.
Laadukkaampia ja tuottavampia palveluja ja tuotteita
- Asiakaskokemus paranee, kun asiakkaan palvelupolku on saumaton
- Digitaalinen käyttöaste nousee ja resursseja säästyy tärkeimpiin asioihin, kun asiakas voi hoitaa mahdollisimman sujuvasti omat asiansa
- Palveluja kehitetään perustuen asiakasymmärrykseen ja dataan, kun kaikki tieto kootaan yhteen.
Tuottavaa ja vaikuttavaa kehittämistä
- Kehittäminen kohdennetaan vaikuttavimpiin kohtiin
- Moniammatillinen kehittäminen ja yhteistyö vähentää päällekkäisyyttä ja hyödyntää laajemmin koko organisaation osaamista.
Vaikuttavampaa johtamista
- Johdolla on kokonaiskuva tärkeimmistä palveluista ja kokonaisuuksista
- Johdolla on työkalu johtaa palveluja ja niiden kehittämistä
- Priorisointi ja resurssien kohdentaminen perustuu tiedolla johtamiseen ja vaikuttavuuteen
- Tavoitteet ja mittarit asetetaan kokonaiskuva huomioiden.
Kaupungin painopisteet JourneyOpsin hyödyissä
Helsingin kaupungin näkökulmasta JourneyOpsin hyödyt liittyvät myös organisaation omiin tavoitteisiin ja painopisteisiin. Asiakaskokemus on tärkeää kaupungille ja sen avulla voidaan saavuttaa myös muita hyötyjä.
Asiakaskokemuksen yhtenäisyys ja palvelupolkujen saumattomuus
- Yhtenäisyys auttaa siinä, että palvelun käyttö on tuttua ja luotettavaa.
- Palvelupolkujen saumattomuus auttaa asiakasta asiansa edistämisessä ja seuraavaan vaiheeseen siirtymisessä. Tämä sujuvoittaa myös organisaation prosesseja.
- Helsingin brändi ja kaupunkilaisten yleinen asenne, tyytyväisyys ja kokemus paranee.
Digitaalinen käyttöaste
- Mahdollisimman moni asiakas voi hoitaa mahdollisimman monen asiansa itse, verkossa.
- Rahaa säästyy muihin tärkeisiin asioihin
Tuottavuus
- Kaupunki investoi valtavan määrän rahaa palvelujen kehittämiseen vuosittain — vähennetään päällekkäisyyttä ja pistemäisyyttä, lisätään kokonaiskuvaa ja yhteistyötä.
- Laadukkaat palvelut sujuvoittavat palvelujen käyttöä ja taustaprosesseja
Strategiset teemat ja käyttäytymisen muutos
- Palvelupolkuja voidaan hyödyntää myös strategisesti tärkeiden ilmiöiden ja systeemisten haasteiden ratkomisessa.
- Palvelupolkujen kehittämisellä voidaan vaikuttaa kaupunkilaisten käyttäytymiseen ja toimintamme vaikuttavuuteen.
Ennakoivat ja personoidut palvelut
- Tarpeisiin vastaavat palvelut varmistavat, että palvelut ja resurssit kohdennetaan oikein. Ennakointi lisää ongelmien ennaltaehkäisyä ja omatoimisuutta sekä parantaa asiakaskokemusta.
- Kaupunki on kaupunkilaisia varten — personointi varmistaa, että asiakas saa juuri hänen tarvitseman tiedon, avun ja ohjauksen, vaikuttavasti.
Blogi on kirjoitettu JourneyOps Helsinki seminaariin (28.2.2024) valmistellun esityksen pohjalta.
Materiaalit ovat CC BY 4.1 lisenssin alaisia.
Kirjoittajasta: Anni Leppänen on Helsingin kaupungin johtava palvelumuotoilija ja julkishallinnon muotoiluverkosto Julkis-muotoilijat perustaja.
Suosikkilähteitä JourneyOpsin pariin
- Esa Nettamo: LinkedIn-artikkelit ja JourneyOps seminaari
- Marzia Aricon blogikirjoitus “How to organise your journeys for effective decision making?” 7.12.2023 Design Maverick Substack
- Nielsen Norman verkkosivusto
- Journey management collective Substack
- TheyDo, Jochem Van Der Veer, SDN webinar 29.10.2023
- Smaply, Marc Stickdorn
